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營(yíng)銷策劃21條（四）
作者：邵珠富 時(shí)間：2012-4-21 字體：[大] [中] [小]
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邵氏理論16：營(yíng)銷是有機(jī)體，離不開“點(diǎn)”“線”“面”和“技”
一根釘子要釘入墻體，必須考慮幾方面的因素：“墻”硬不硬？釘尖鋒利不鋒利？釘子夠不夠結(jié)實(shí)？釘子有沒有一個(gè)好的承力“面”？外部施加的力量大小如何？砸釘子的方向夠不夠準(zhǔn)確？有沒有耐心堅(jiān)持砸下去？
A、倘若墻硬過了釘子，而且是毫無縫隙，則這基本上是個(gè)“不可能完成的任務(wù)”；
B、倘若墻雖然硬過釘子，但有縫隙，你只要擁有一雙慧眼、找到這條縫，就有可能完成這個(gè)光榮而艱巨的任務(wù)；
C、倘若釘子硬過了墻，則相對(duì)容易些。但要將釘子釘入墻體內(nèi)，也要考慮如下幾方面的條件：
a、釘子前端夠不夠尖銳化（“點(diǎn)”）；
b、釘子的桿硬度經(jīng)不經(jīng)得起考驗(yàn)（“線”）；
c、釘面能不能合適承力（“面”）；
d、用力是否均勻（“力”）；
e、施力的方向是否一致？施力的力度是否恰到好處？（“技”）；
等等。
這個(gè)比喻引申到產(chǎn)品營(yíng)銷和廣告推廣上，同樣適用：
A、 市場(chǎng)是不是鐵板一塊，難度會(huì)不會(huì)不亞于把鞋子賣到一個(gè)從沒穿鞋習(xí)慣的島上去？
B、 鐵板一塊的市場(chǎng)上有沒有縫隙（機(jī)會(huì)）可尋？我們有沒有一雙慧眼找到這個(gè)機(jī)會(huì)？
C、 你的產(chǎn)品有沒有亮點(diǎn)，或者是作為策劃人，能不能用你的一雙慧眼發(fā)現(xiàn)一個(gè)撬開市場(chǎng)的亮點(diǎn)？
D、 產(chǎn)品本身的品質(zhì)夠不夠硬，能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)？
E、 產(chǎn)品本身有沒有一個(gè)好的渠道和宣傳推廣的方式、投入情況如何？
等等。
位于濟(jì)南東外環(huán)附近的一家餐飲店聚龍山寨，其老板向我討教宣傳營(yíng)銷之道，老板的本意是想做一個(gè)能吃雞的店，但根據(jù)邵珠富的觀察，在濟(jì)南類似吃炒雞的店比比皆是，非常多，如大家都熟悉的王二小炒雞、王小二炒雞、蒙陰光棍雞等等。毫無疑問，這是一面堅(jiān)硬的“墻”，但通過細(xì)心研究也發(fā)現(xiàn)，這面墻上有“縫隙”——正宗的、以笨雞為主打的店幾乎沒有，即便有，知名度也不夠高，知之甚少。在這里，“沒有”是營(yíng)銷的真實(shí)而非客觀的真實(shí)，有此做基礎(chǔ)，毫無疑問，這個(gè)縫隙可以鉆。
那么如何尋找產(chǎn)品的突破點(diǎn)呢？運(yùn)用情感營(yíng)銷的思維，邵珠富為其打造的亮點(diǎn)之一就是“一碗老母雞湯”，客人一落座，一碗熱氣騰騰的、誘人的而且極具滋補(bǔ)價(jià)值的老母雞湯端上來，定能勾引起食客的食欲，而且還能喚起兒時(shí)的某種回憶。
接下來就是找“線”的工作了：怎么打造產(chǎn)品的品質(zhì)呢？這碗“老母雞湯”是如何得來的呢？客人進(jìn)院子的時(shí)候就已經(jīng)看到了，院子里的五口大鍋熱氣騰騰的，鍋里可都是些用最原始的木柴燉制的方法燉制了３個(gè)小時(shí)的老母雞啊，再加上有營(yíng)養(yǎng)專家提供的神秘配方熬制得來的，而雞這一原材料呢？采用的正是來自于農(nóng)村最原始的飼養(yǎng)方法飼養(yǎng)的笨雞－－“線（品質(zhì)）”也有了保障．
接下來又是打造“面”的工作：開業(yè)之初，我的建議是盛情邀請(qǐng)濟(jì)南的部分知名人士來品嘗，然后將知名人士品嘗的結(jié)果和感受發(fā)表在濟(jì)南時(shí)報(bào)的餐飲專版上，通過目前餐飲行業(yè)影響力最大的濟(jì)南時(shí)報(bào)餐飲專版這一平臺(tái)推廣開來，何愁人們不趨之若鶩？
由于眼下真正的采用農(nóng)民家傳統(tǒng)方法家飼養(yǎng)的笨雞做原材料的炒雞并不多，因此這里的燉雞價(jià)格可以訂得高一些，甚至是高得離譜也沒有關(guān)系，不用擔(dān)心沒有人來，因?yàn)樗恼且换飳?duì)價(jià)格不敏感的人群；同時(shí)，為了保證質(zhì)量，本著寧缺勿濫的原則，飯店每天可以限量只售出5只這種純家養(yǎng)的、原生態(tài)的笨雞，而要想吃到這樣的雞、喝到這迷人而且滋補(bǔ)的“一碗老母雞湯”，對(duì)不起，你得至少提前三個(gè)小時(shí)進(jìn)行預(yù)約，還不一定能得到肯定的答復(fù)呢？
由于是限量的，且需要提前預(yù)定，又有營(yíng)養(yǎng)專家的參與，質(zhì)量是絕對(duì)可以打保票的，而院子里又有現(xiàn)場(chǎng)木柴燉制的“表演”，這就同時(shí)為該店的口碑營(yíng)銷提供了“佐料”。倘如此，店家又何愁來不了生意呢?
啟示：“點(diǎn)”“線”“面”“技”“釘釘子”……營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單至極，但這中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵，能不能擁有一雙慧眼、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的“亮點(diǎn)”？產(chǎn)品的品質(zhì)能不能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)？推廣的“面”是不是與目標(biāo)人群相吻合？推廣技巧是不是夠?qū)I(yè)？推廣的力度是不是能夠適中和恰到好處？等等。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有“真功夫”，至少也得是個(gè)“康師傅”，唯有如此，你才有可能獲得成功！
邵氏理論17：策劃當(dāng)學(xué)“德國(guó)隊(duì)”，包裝就學(xué)“阿根廷”
上屆世界杯（即西班牙奪冠的那屆）德國(guó)隊(duì)和阿根廷的比賽我是在水簾峽看的，當(dāng)時(shí)同行20人中，只有邵珠富一人猜對(duì)了結(jié)果，而比賽的結(jié)果證明了，踢法簡(jiǎn)單的德國(guó)隊(duì)，非常輕松地戰(zhàn)勝了擁有巨星梅西、踢法華麗的阿根廷的。而這個(gè)道理，用在營(yíng)銷策劃與產(chǎn)品包裝上，同樣管用，具體用邵珠富的話來講，策劃應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到要讓團(tuán)隊(duì)成員中智商最低的一位都能夠理解并應(yīng)用；而包裝呢？則一定要盡可能地包羅萬象，最好做到老少通吃，以吸引更多人群的參與�！安邉澁�(dāng)學(xué)德國(guó)隊(duì)，包裝就學(xué)阿根廷”，說的就是這樣的道理。
“非誠(chéng)勿擾”是江蘇衛(wèi)視的一檔情感類節(jié)目，規(guī)則簡(jiǎn)單透明，簡(jiǎn)單到開始是“女選男”，等到進(jìn)入男生權(quán)利后，就開始了“男選女”了，然而就是這樣一檔簡(jiǎn)單的節(jié)目，在包裝上從來就沒有簡(jiǎn)單過：主持人常�？恐叱闹鞒旨记砂选昂�(jiǎn)單的問題給復(fù)雜化”，將男生女生的那些事給抖落出來，或博得同情，或引來大笑，氣氛極為活躍。甚至偶爾還會(huì)爆出一個(gè)“馬諾”式的人物，抖落出“寧在寶馬車?yán)锟�，不在自行車上笑”這樣的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的經(jīng)典語言，借助人們的關(guān)注度甚至是各種抨擊性的言論，達(dá)到廣而告之、廣泛宣傳的目的。從這個(gè)角度上來講，他們的“包裝”一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。
汶川大地震后，王老吉捐了一個(gè)億，義舉是簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到只是做了“捐款一個(gè)億”這樣的善事，但后來卻通過“封殺王老吉“這樣的網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷，將所做的公益慈善活動(dòng)傳播得恰到好處，極具煽情誘惑之能事，卻又做得合情合理入木三分，讓人不由不佩服其策劃的高明。請(qǐng)看內(nèi)容：
“王老吉，你夠狠，捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍。為了整治你這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子了�！�
我有兩個(gè)好朋友：一個(gè)是舜和的任董，一個(gè)是眾仁商貿(mào)的陳總。兩位企業(yè)家都有一個(gè)共同的愛好，就是做慈善，平素做了很多很多的善事，但卻并沒有取得像王老吉的慈善（公益）營(yíng)銷一樣的效果，他們并非不想而是不知道怎么搞。受魯文化影響較嚴(yán)重的山東人內(nèi)斂含蓄不張揚(yáng)的個(gè)性和文化氣質(zhì)注定他們壓根就不太擅長(zhǎng)公益營(yíng)銷。所以他們雖然有了簡(jiǎn)單的“慈善”這一善舉，但卻從沒有進(jìn)行過復(fù)雜的“包裝”這一過程，因此公益營(yíng)銷更是無從談起。
可見要想將公益營(yíng)銷做好，前期的慈善行動(dòng)只是“萬里長(zhǎng)征走完了第一步”，后面要做的工作還有很多，路還很長(zhǎng)。
類似“策劃是簡(jiǎn)單的、包裝是復(fù)雜”的例子還有很多，像山東衛(wèi)視搞的“快樂向前沖”就是一個(gè)這樣的例子，在這里就不再詳細(xì)地一一贅述。
我的好朋友、廣告公司的王傳德先生，給我的好朋友、真愛醫(yī)院的邱建懷先生策劃了一個(gè)以“微電影”的形式進(jìn)駐駐濟(jì)高校的活動(dòng)，應(yīng)該說這是一個(gè)不錯(cuò)的策劃，以一種時(shí)尚的、有趣的、大學(xué)生易于接受的形式，在女大學(xué)女生中能夠形成足夠的影響力，進(jìn)而提高醫(yī)院的知名度。由于活動(dòng)的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)，注定它是有利于吸引女大學(xué)生們參與和傳播的，但醫(yī)院要的是效益，不僅僅是知名度的傳播。怎么辦呢？邵珠富針對(duì)二位好友，提出了“走進(jìn)去”“發(fā)生關(guān)系”“帶出來”的思路，輔助設(shè)計(jì)了一系列的包裝方案：穿插進(jìn)行的青春期教育（學(xué)校應(yīng)該是歡迎的），由醫(yī)院提供專家來具體講解；帶有禮品券的女性體檢，有禮品“伺候”（像西游記中唐僧過關(guān)的通關(guān)文牒一樣，要蓋章才能領(lǐng)取禮品，而要蓋章就得到醫(yī)院來，提高了醫(yī)院的人氣，這屬于利益誘惑）；提供大學(xué)生“天使一天”的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓女大學(xué)生體驗(yàn)做一天“白衣天使”的感覺，同時(shí)提供一份蓋章的社會(huì)實(shí)踐證書，這不僅有利于她們近距離認(rèn)識(shí)醫(yī)院，同時(shí)，在經(jīng)歷大于學(xué)歷的今天，也為她們畢業(yè)找工作（好多學(xué)生都有參加社會(huì)實(shí)踐的需求）提供了一個(gè)“砝碼”。由于醫(yī)院本身的硬件真的不錯(cuò)，學(xué)生們參與后一定會(huì)喜歡上這里的環(huán)境，一旦有了這方面的需求（個(gè)中原因就不細(xì)說了）自然這里就成了她們的首選。
在這里，王總的“活動(dòng)”僅僅是一個(gè)策劃，一個(gè)引子，“后序”的包裝才是最關(guān)鍵的。在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常遇到，好多“策劃”搞得有聲有色非常熱鬧，但就是產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益，原因就在于他們只懂得前期的“策劃”，卻不知道后期的“包裝”，他們只懂得“戰(zhàn)略”而不懂得“戰(zhàn)術(shù)”，沒有“百尺竿頭更進(jìn)一步”的思維，僅僅是淺嘗輒止地到達(dá)了贏利的臨界點(diǎn)，甚至是在臨界點(diǎn)之前就戛然而止了，殊不知，臨界點(diǎn)之前的活動(dòng)從來都是不贏利的，而暴利的產(chǎn)生往往是在臨界點(diǎn)之后。
要想做一個(gè)贏利的活動(dòng)，首要的也是最重要的就是，要有“進(jìn)一步”的思維和智慧。一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)策劃，僅僅是解決了“走進(jìn)去”的問題，而通過“零距離”接觸和滲透、“引進(jìn)來”的體檢和實(shí)習(xí)體驗(yàn)，則進(jìn)一步將她們“拉進(jìn)來”，這樣才有利于提高活動(dòng)的深度并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，這就是“包裝”的魅力了。從某種意義上和角度上來講，任何一個(gè)平庸的“策劃”，其實(shí)均可以通過不平庸的“包裝”而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而不平庸的“策劃”如果“包裝”不到位或者“包裝”不得法，也有可能“只打雷不下雨”“得勢(shì)不得分”，徒留諸多遺憾！
所以我們講，策劃，只不過是萬里長(zhǎng)征走完了第一步，大而化之的策劃，唯有落地才能產(chǎn)生真正的效益。
啟示：策劃要想取得成功，一定不能太復(fù)雜了，那樣費(fèi)腦子不說，執(zhí)行人員執(zhí)行效果會(huì)打折扣，往往會(huì)出力不討好，你的“策劃”方案只要能夠讓大多數(shù)人能夠理解、能夠參透、能夠運(yùn)用就OK了，說得極致一點(diǎn)，只要能夠讓企業(yè)里智商最低的人都能理解才行；但“包裝”的形式則一定要盡量做到復(fù)雜化，爭(zhēng)取老少通吃人人皆宜，通過全方位、多層次、多角度、廣泛性的傳播，你才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。
邵珠富，知名營(yíng)銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”等神話，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人，中國(guó)“一厘米營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)講課從不重復(fù)講義的營(yíng)銷培訓(xùn)師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com